দোকানে গিয়েছিলে শুধু এক প্যাকেট দুধ কিনতে, বাসায় ফিরলে দেখো ব্যাগ ভর্তি জিনিস, যার একটাও লিস্টে ছিল না। অথবা ফোন স্ক্রল করতে করতে একটা flash sale চোখে পড়ল, আর কয়েক সেকেন্ডের মধ্যে কার্ড নম্বর বসিয়ে ফেললে। কেনার মুহূর্তে মনে হয়েছিল দরকারি, বাসায় ফিরে বুঝলে আসলে দরকারই ছিল না।
এই অভিজ্ঞতা প্রায় সবার। আর এটা শুধু ইচ্ছাশক্তির অভাব না, এর পেছনে কাজ করে মস্তিষ্কের রীতিমতো জটিল একটা মেকানিজম, যেটা রিটেইলাররা খুব ভালো করেই বোঝে আর কাজে লাগায়। চলো দেখি, কেনার সিদ্ধান্তের পেছনে আসলে কী ঘটে।
মস্তিষ্কের রিওয়ার্ড সিস্টেম আর দুই ধরনের চিন্তা
কিছু কেনার মুহূর্তে মস্তিষ্কে ডোপামিন নিঃসৃত হয়, যেই একই কেমিক্যাল যেটা প্রিয় খাবার খেলে বা খেলায় জিতলে নিঃসৃত হয়। Journal of Consumer Research-এর একটা গবেষণায় দেখা গেছে, এই আনন্দের অনুভূতি অনেকটা ছোট একটা পুরস্কার পাওয়ার মতোই কাজ করে। মজার বিষয় হলো, Neuron জার্নালের একটা গবেষণা বলছে, শুধু ভালো একটা ডিল পাওয়ার প্রত্যাশাই মস্তিষ্কে সমান উত্তেজনা তৈরি করতে পারে, জিনিসটা হাতে পাওয়ার আগেই।
মনোবিজ্ঞানী ড্যানিয়েল কানেমান ব্যাখ্যা করেছেন, আমাদের চিন্তাভাবনা দুটো সিস্টেমে চলে। সিস্টেম ১ দ্রুত, আবেগপ্রবণ আর তাৎক্ষণিক, আর সিস্টেম ২ ধীর, যুক্তিনির্ভর আর চিন্তাশীল। ইমপালস বায়িং তখনই ঘটে যখন সিস্টেম ১ সিস্টেম ২-কে পেছনে ফেলে সিদ্ধান্তের নিয়ন্ত্রণ নিয়ে নেয়।
মন খারাপ থাকলে আমরা কেনাকাটা করি কেন
গবেষক সুজান নোলেন-হোয়েকসেমার কাজ থেকে জানা যায়, ইমপালস বায়িং অনেক সময় একধরনের emotional regulation স্ট্র্যাটেজি হিসেবে কাজ করে, নেতিবাচক অনুভূতি সামলানোর একটা উপায়। একেই বলা হয় retail therapy। কেনাকাটার মুহূর্তে সাময়িকভাবে নিয়ন্ত্রণের অনুভূতি ফিরে আসে, মনটা হালকা মনে হয়। কিন্তু এই স্বস্তি সাময়িক, আর সেটা ফিরে পেতে আবার কিনতে ইচ্ছা করে, একটা চক্র তৈরি হয়ে যায়।
চেকআউট কাউন্টারে চকোলেট কেন থাকে
দোকানের চেকআউট লাইনে চকোলেট আর ম্যাগাজিন কেন রাখা হয়, এর পেছনে আছে decision fatigue। কেনাকাটার সময় একের পর এক ছোট সিদ্ধান্ত নিতে নিতে, কোন ব্র্যান্ড, কোন সাইজ, অর্গানিক নাকি না, মস্তিষ্কের সিদ্ধান্ত নেওয়ার ক্ষমতা ক্লান্ত হয়ে পড়ে। ফলে কাউন্টারে পৌঁছানোর মধ্যে self-control-এর মজুদ প্রায় শেষ হয়ে আসে, আর ঠিক তখনই ছোট, সস্তা, লোভনীয় জিনিসগুলো সবচেয়ে বেশি প্রলুব্ধ করে।
এর সাথে যুক্ত হয় identity-র প্রশ্নও। আমরা নিজের জিনিসপত্রকে নিজের পরিচয়ের প্রতিফলন হিসেবে দেখি। অর্থনীতিবিদ থর্স্টেইন ভেবলেন এর নাম দিয়েছিলেন conspicuous consumption, নিজের সামাজিক অবস্থান জাহির করার জন্য কেনা। আধুনিক প্রেক্ষাপটে এটাই রূপ নেয় বন্ধুদের সাথে তাল মিলিয়ে চলার তাগিদে, আশেপাশের মানুষ নতুন কিছু কিনলে নিজেরও কিনতে ইচ্ছা করার প্রবণতায়।
সমাধান আসলে ইচ্ছাশক্তি না, সিস্টেম
Simply Psychology-র একটা রিপোর্টে বলা হয়েছে, ইমপালস স্পেন্ডিং কোনো নৈতিক দুর্বলতা না, এটা এমন এক পরিবেশে মস্তিষ্কের স্বাভাবিক প্রতিক্রিয়া, যেই পরিবেশটাই ঠিক এভাবে সাজানো হয়েছে যাতে কেনার সিদ্ধান্তটা ট্রিগার হয়ে যায়। তাই সমাধানটাও আসে সিস্টেম থেকে, শুধু ইচ্ছাশক্তি দিয়ে না। কেনার আগে ২৪ ঘণ্টা অপেক্ষা করার অভ্যাস, ক্লান্ত বা মন খারাপ অবস্থায় কেনাকাটা এড়িয়ে চলা, আর প্রতিটা কেনাকে নিজের গভীর মূল্যবোধের সাথে মিলিয়ে দেখা, এগুলোই আসলে কাজে দেয়।
পরেরবার যখন হাত নিজে থেকেই কার্ট বা কার্ডের দিকে চলে যাবে, একটা মুহূর্ত থামো। প্রশ্ন করো, এটা কি সত্যিই আমার দরকার, নাকি এই মুহূর্তের একটা অনুভূতি থেকে বাঁচার চেষ্টা। উত্তরটা জানলেই, নিয়ন্ত্রণটা আবার তোমার হাতে ফিরে আসে।
